Las técnicas de marketing, aparte de referirse al tipo de producto, también contemplan su distribución y su comunicación en el punto de venta, como el visual merchandising.
También es muy importante recordar que el objetivo único del merchandising no sólo es vender más y mejor, sino intentar que sea en el menor tiempo posible y de manera que el cliente quede satisfecho y repita. Por eso, el visual merchandising —diseño de una tienda— no puede dejarse al azar y debe contar con especialistas que traten el espacio como un medio de comunicación más.
Comenzamos con la fachada del local. Nuestra carta de presentación es el exterior de la tienda, así que, ¿qué queremos conseguir con nuestro escaparate? Normalmente se persigue, bien presentar el producto o bien impactar con un decorado creativo, pero ambas siempre coinciden en estimular el proceso de compra.
Apenas en 1909 aparecen en Londres los almacenes Selfridges y éstos son los primeros que iluminan los escaparates, dando lugar al escaparatismo. Más tarde se iniciarán en los escaparates temáticos mostrando la avioneta que Louis Bleirot había usado para atravesar el canal de la mancha. Hasta casi la actualidad, el escaparatismo y el merchandising se aplican a casi todos los comercios, sin necesitad de una tienda especialmente grande.
La señalización es otro elemento fundamental que abarca el rótulo que contiene nuestro nombre de marca. El logotipo, tipografía y materiales que se elijan para el cartel deben proyectar los valores que queremos ensalzar de nuestra marca. Debemos tener en cuenta el tamaño para que pueda verse bien desde lejos y sea fácil de leer. Esto puede verse ayudado si decidimos incluir iluminación, que puede ser directa (un foco apuntando al cartel) o retroiluminada (elegimos materiales traslúcidos para colocar el foto detrás).
“Nuestra carta de presentación es el exterior de la tienda”
¿Ponemos una puerta a la entrada del local o dejamos el hueco y aspecto diáfano? Pues depende del clima donde esté situada la tienda y la sensación que queramos dar, aunque la ausencia de puerta invita a entrar ya que no supone una barrera natural.
Una vez dentro del establecimiento, otro punto importante a tener en cuenta es la adyacencia de los productos. Esto no es más que determinar qué productos estarán juntos en el lineal, por ejemplo, la fruta y la verdura van siempre de la mano. La finalidad no es otra que rentabilizar el espacio y guiar los pasos del comprador aumentando la posibilidad de compra. También es práctico para que el cliente encuentre los productos por asociación. Si tiene que pasar mucho tiempo buscándolos se frustrará y saldrá sin comprarlo. De ahí que el micromerchandising se dedique a la planificación en detalle de las diferentes secciones teniendo en cuenta el ciclo de vida de los productos.
Por otro lado, la distribución en planta se desarrolla en base al macromerchandising, que engloba la circulación, los pasillos, las líneas de visión, situación de los productos y estilo general de la colocación de la tienda.
Se pueden hacer dos calificaciones: zonas frías vs zonas calientes
La primera zona a la que se accede en el establecimiento es la zona principal de venta y se conoce como platino. En ella se colocan las promociones, novedades y rebajas. Siguen la zona oro y plata hasta llegar a la bronce, que se encuentra al fondo de la tienda y donde se colocan las cajas, marcas de prestigio y artículos de primera necesidad para incentivar la circulación.
Está estudiado que los clientes, una vez entran en la tienda, comienzan a recorrerla por la derecha, por lo que a partir de ahí se debe trazar un camino para facilitar el trayecto por la tienda para que no salgan de la ruta marcada. Pero también debemos hacer por detenerlos en los productos que más nos interesen promocionar. Estos stands estarán puestos estratégicamente a la mitad o final del pasillo lleno de productos.
El tráfico de las calles peatonales de las zonas más comerciales se puede medir y —este dato para a ser uno de los determinantes del precio de los locales— para comprobar si nuestro diseño está funcionando necesitaremos contadores de personas, que ya son bastante usados en comercios.
Para poder calcular la tasa de atracción, que no es otra cosa que el éxito del escaparate, deben cruzarse la cantidad de gente que pasa por la puerta con la que finalmente acaba entrando.
Resumiendo, para calcular la efectividad de los puntos calientes de nuestra tienda necesitamos:
- Conocer cuáles son las zonas de la tienda más transitadas y en qué zona horaria.
- Cuántos clientes han pasado por delante del estante promocional.
- Saber cuántos clientes finalmente han comprado el producto analizado.
Es verdad que el visual merchandising es sólo una de las herramientas, pero teniendo en cuenta esta información podrás mejorar tu estrategia de forma segura. Valora también otros aspectos del producto como su precio, estacionalidad o la calidad para encajar los datos en su contexto y sacarle el máximo partido.
